Пазарът на мебели в Русия постепенно се насища. Това се доказва от по-бавните темпове на растеж и по-малко от преди, активността на новите играчи. В Москва, Санкт Петербург и други градове с население на милион плюс, производителите на мебели започнаха добре усетена криза. Рентабилността на бизнеса е намалена, което принуждава мнозина да правят компромиси на принципите на понижаване на цените, разработване на нови програми за лоялност и понякога дори затваряне на очите за качеството на продукта.
Количествените показатели за обемите на руския пазар на мебели в определен смисъл са конвенционални. Според повечето играчи официалната статистика се подценява толкова много, че няма смисъл да се разчита на нея. Публикуваният обем на пазара на мебели в Русия вече е 3, 5–4 милиарда долара годишно, от които 54% са мебели от домашно производство и 46% са вносни. Въпреки това, за всеки, който се нуждае от повече или по-малко реалистична картина, експертите, анкетирани от Business Magazine съветват смело да умножат официалните цифри по две. Използвайки тази проста формула, получаваме пазар с капацитет от 7-8 милиарда долара.
Откъде идва разликата? На първо място, това е резултат от дейността на представители на „сивия” сегмент. Освен това Андрей Радухин, заместник генерален директор на Асоциацията на мебелните и дървообработващите предприятия, припомня: на пазара има много малки предприятия, включително дружества с частен капитал, които плащат добросъвестно данъци и придобиват висококачествени производствени материали, но работят по опростена схема на отчитане, така че да произвеждат мебелите не са включени в официалната статистика.
Въпреки това, ролята на „нелегалните имигранти“ все още остава определяща.
Формати и коефициенти
Пет начина за стартиране на мебелен бизнес в даден регион:
Станете дилър на големи фабрики за мебели
Минимални разходи: от $ 20-30 хиляди.
Предимства: способността за разширяване на асортимента чрез привличане на различни производители (от местни до чужди), като по този начин се задоволяват нуждите на най-голям брой клиенти; липса на строг контрол и възможност за закупуване на евтини мебели „отстрани“, разреждайки го с оригиналната продуктова гама.
Недостатъци: възможни прекъсвания в доставките от конкретни най-популярни производители; жестока конкуренция от страна на „мрежовите мрежи“, принуждавайки дилъра да инвестира сериозно в реклама; разни купувачи.
Купете франчайз на голяма федерална търговска и производствена мрежа
Минимални разходи: от 30 хиляди долара.
Предимства: по-ниски начални инвестиции и разходи за реклама; гарантирани непрекъснати доставки; способността за привличане на лоялни към добре позната марка на потребителите.
Недостатъци: строг контрол от страна на франчайзополучателя; необходимостта от работа с мебели от една и съща марка и невъзможността за бързо адаптиране към нуждите на клиентите.
Отворете търговски обект или производство в тясна ниша (луксозни мебели, мебели по поръчка)
Минимални разходи: от 50 хиляди долара и повече.
Предимства: способността да заемате ниша, която не е овладяна или не е интересна за никой друг във вашия регион, като по този начин се избягва конкуренцията с чудовища; получаване на по-висок марж на единица продукция; относителна независимост от ценовата политика на конкурентите.
Недостатъци: по-ниски продажби; невъзможност да се остави заета ниша; ограничено търсене и излагане на такъв формат на всякакви общи икономически и пазарни колебания.
Изграждане на търговска мрежа на регионалния пазар под собствена марка
Минимални разходи: от 100 000 до 0, 5 милиона долара в началния етап.
Предимства: по-конкурентен формат на наситен пазар; способността да се намалят отстъпките от доставчиците при обеми; големи перспективи за развитие.
Недостатъци: пряка и ожесточена конкуренция със съществуващите играчи; високи разходи за реклама и промоция в мрежата; необходимостта от поддържане на най-високо ниво на обслужване на ниски цени във всички салони.
Отворете малка продукция и организирайте мрежа за продажби
Минимални разходи: от 60 000 долара (малки) в регионите до 1 милион долара (средно предприятие в района на Москва)
Предимства: независимост от други производители; способността за независим контрол както на производството, така и на маркетинга; печалба от двата компонента.
Недостатъци: интензивна конкуренция на пазара; висока начална инвестиция и риск от изгаряне.
Диагноза: Прави се в Zauglom
Повече от половината мебели, продавани в Русия, са нелегален продукт. Малките компании, чиято рентабилност на бизнеса се приближава до критична точка, страдат повече от другите от това.
Експертите на пазара на мебели, интервюирани от Business Magazine единодушно заявяват, че най-много вреди на индустрията правят незаконните производители и вносителите на черно. В цялата страна има безброй мини-заводи и предприятия, разположени почти в навеси, където занаятчиите сглобяват мебели, които на пръв поглед са неразличими от продуктите на Шатура или ИКЕА. Икономичният потребител усеща разликата в излишък след това, когато закупеният стол неочаквано се разпада на неговите компоненти, а вратата на кабинета на псевдофирмата, откъсвайки се от някак закопчани крепежни елементи, болезнено удря главата.
Механизмът за производство на фалшиви продукти е прост. Във всеки салон на голям производител на всяка компания се закупува една единица продукти от най-новата колекция, след което „пиратите“ организират конвейерно производство на копия. При липса на необходимост от плащане на данъци, осигуряване на качество и грижа за репутацията на марката, цената на производството на копирайт е поне два пъти по-ниска от оригинала. И това е мощен лост за натиск върху пазара. Особено забележимо е присъствието на такива „производители“ в долния ценови сегмент.
Най-любопитното е, че „гаражните работници“ не се крият твърде много, тъй като никой не прилага директни мерки за влияние към тях. Защо? Такива „производители“ са концентрирани главно в регионални центрове, разчитайки на корумпирана бюрокрация - иначе никой не би им дал работа. В резултат на това разрушителите на пазара са практически неуязвими. Често продавачите на такива предприятия обикалят улиците и подлезите на големите градове със знаци: „Мебели от най-големите производители на цени, по-ниски от фабричните цени. Гарантирано. Евтини “или публикуват реклама в интернет на своите продукти.
Директорът по корпоративни и обществени комуникации на Шатура Вадим Бахтов признава, че нелегалните производители са най-голямото главоболие за целия пазар на мебели. И е много трудно да се намери съвет за тях. „Не можем пряко да се борим с гаражните работници“, казва Бахтов. - Единственото, което правим, е да предупредим всички клиенти: когато купувате мебели във фирмен салон, можете да сте сигурни, че продуктите са истински. А за тези, които уж купуват нашите мебели от метрото или по интернет от частни лица, ви молим да не се оплаквате от лошото качество на стоките и да не изисквате обезщетение за щети. “
Наистина ли производителите на черно са толкова неуязвими? Днес, да. Големите компании очевидно не са готови да създадат синдикати за борба с „левицата“. Разходите са високи, а шансовете за успех не са очевидни. Що се отнася до средните и малките участници на легалния пазар, те просто нямат достатъчно ресурси за подобна борба.
Не по-малко проблеми възникват и при руските производители на мебели поради доминирането на „сивия“, а понякога и откровено „черния“ внос. Интересен факт е цитиран от Вадим Бахтов: „Според италианските митнически документи в страната ни се внасят два пъти повече мебели, отколкото според руските“.
Най-мощният поток нелегални продукти за внос днес е през Беларус, с който Русия има специални споразумения. Нека бъдем обективни: братската република е активен производител на мебели. Промишлеността е субсидирана от държавата тук, така че на фона на почти никакви вносни мита, продуктите на белоруските производители на мебели са доста конкурентоспособни на руския пазар. И понякога не без причина. Проблемът е друг. Не всички мебели, внесени от Беларус, се произвеждат на нейна територия. „Ако имаме предвид количеството мебели, които се изнасят от страната и сравним тази цифра с обемите на производството, ще стане очевидно: дори да работят в три смени с пълно натоварване на всички производства, беларусите няма да могат да произведат толкова мебели, колкото са внесени от документите. нейната територия до Русия “, казва един от експертите.
Пазар на мебели в числа
Общо 2, 5–3 хиляди компании са представени на пазара на мебели в Русия. От тях не повече от 15 принадлежат на големи играчи (производство над 1 милиард рубли годишно), няколко стотин компании произвеждат продукти, вариращи от 0, 3 до 1 милиард рубли годишно, а останалите се считат за малки играчи.
През 2005 г. общите продажби, според официалната статистика, възлизат на 103 милиарда 886 милиона рубли, а според Асоциацията на мебелните и дървообработващите предприятия, като се вземат предвид синия оборот и внос, са произведени и продадени мебели на стойност 185 милиарда 358 милиона. официалната статистика представлява 46% от общия пазар, а според Асоциацията - 26%. Освен това Асоциацията не може да вземе предвид дела на „сивия“ внос. 15% от произвежданите мебели в страната се изнасят.
През първата половина на 2006 г. размерът на пазара все още не е изчислен, но според Асоциацията, вътрешното производство на мебели на цени на едро възлиза на 23 милиарда 812, 6 милиона рубли, което в съпоставими цени с налагането на инфлация дава около 14% ръст на пазара за в сравнение с първата половина на 2005 г. Вносът през първата половина на 2006 г. нараства с 12% (451, 7 милиона долара) в сравнение с първата половина на 2005 г., а износът - с 20% (127, 7 милиона долара). Андрей Радухин, заместник генерален директор на Асоциацията на мебелните и дървообработващите предприятия, обяснява лекия ръст на ръста на износа спрямо вноса поради факта, че сезонният скок на пазара на мебели пада през последните четири месеца на годината, следователно експертът смята, че вносът се ограничава изкуствено и със сигурност ще нарасне през втората половина на годината.,
Средната рентабилност на производството на мебели днес е, според Асоциацията на мебелните и дървообработващите предприятия, на ниво 10-12%. Самите производители и продавачи отказват да говорят за рентабилността на бизнеса си, позовавайки се на факта, че всичко зависи от конкретната компания, вида на продукта и огромен брой фактори. „Няма смисъл да крием, че рентабилността на мебелния бизнес е доста висока“, казва Игор Лакаткин (Стесар, Владимир). Според него за една рубла, инвестирана в работа по индивидуална поръчка, средната печалба е 2, 3 рубли (130%), а за една рубла, инвестирана в работа на „потока”, 1, 6–1, 8 рубли (60-80%). Всички останали участници на пазара обаче отрекоха тази информация, аргументирайки се, че такава рентабилност никога не е била наблюдавана. Днес, според наблюдатели, рентабилността на пазара на мебели стана много по-ниска, отколкото преди няколко години, когато в този бизнес беше възможно да се спечелят 20%, или дори 25% от инвестирания капитал. Според експерти прогнозният оптимистичен период на изплащане на мебелен проект е 2 години.
Диагноза: китайски синдром
Китайските производители на евтини мебели вече завладяха пазара на Далечния Изток и сега разглеждат средната зона на Русия. Вътрешният производител може да не издържи такъв удар.
Наред с нелегалния и сив внос, доста легални чуждестранни компании също се конкурират с руските производители на мебели. Съперничеството на този фронт обаче все още не е влязло в остра фаза. Най-често чуждестранните фирми играят в най-високия ценови сегмент (с възможното изключение на IKEA), поради което се конкурират само с водещи руски компании, които само придобиват правото да играят в този сектор.
„В мегаполисите хората са доста добре и предпочитат да купуват вносни мебели и не се основават на собствения си опит или изследвания, а само на установения стереотип, че всичко, което е внесено, със сигурност е по-добро“, казва Иван Холин, ръководител на маркетинговия отдел на Forema. „Но основната част от населението на страната ни са хора със средни доходи, които избират мебели от руски произход.“ Поради това вече няма голяма конкуренция от западните фирми.
Обратното е положението по отношение на чуждестранните производители, работещи в средния и по-ниския ценови диапазон. И тук е правилно да се говори за китайската заплаха, с която руските власти дори не се опитват да се преборят. Но междувременно Илия Кондратьев, председател на борда на директорите на FELIX, припомня, че китайските мебели са изправени пред тежка борба по целия свят: доставките му на местните пазари обикновено се ограничават от антидъмпинговото законодателство и международните споразумения.
„Днес проблемът с конкуренцията с китайските производители е актуален главно в Сибир и извън Урал“, казва Вадим Бахтов. - В Москва китайските мебели поради високите транспортни разходи и мита са представени в средния и горния сегменти на пазара, където се конкурират с вносни продукти от други страни. Досега „китайската заплаха“ не е засегнала толкова рязко руските производители на мебели. Но никой не може да спори, че в близко бъдеще ситуацията няма да се промени.
Според експерти от Асоциацията на мебелните и дървообработващите предприятия, Китай не е сред трите лидери по внос на мебели в Русия. Темпът на растеж на китайския внос обаче е доста висок. „Китайските производители са много нетърпеливи да пробият на регионалния пазар на мебели. Както и в други сектори, на първо място, те „поемат“ поради ниските цени. Така че един диван от китайска кожа може да струва десетки пъти по-евтино от европейския си колега “, казва Игор Лакаткин, генерален директор на Владимирската компания Stesar.
- Руският потребител вижда, че качеството на китайските мебели е по-ниско от това на домашните, но мебелите от Китай активно навлизат на пазара на дъмпингови цени и скоро Русия ще трябва да предприеме някои мерки на законодателно ниво, за да се противопостави на китайската заплаха, потвърждава най-лошите страхове Иля Кондратиев. - Например, за повишаване на митата върху вноса на мебели от Китай.
Друг фактор, който може сериозно да повлияе на ситуацията на вътрешния пазар на мебели е очакваното влизане на Русия в СТО: премахването на митата за внос на евтини мебели (сегментът, в който играят повечето руски компании) може да доведе до сериозни последици за нашите производители, казва Андрей Радухин: "Настоящите вносни мита създават пречка за масовото изнасяне на чужди мебели на руския пазар и по този начин спомагат за подкрепа на местния производител."
Досега, заедно с чуждестранните мебели, се внасят високи мита върху вноса в Русия на някои средства за производство. Според специалисти това силно затруднява развитието на индустрията, тъй като съвременните машини и производствени линии у нас просто не се произвеждат. В началото на 2006 г. производителите на мебели успяват да постигнат приемането на Указ на правителството на Руската федерация № 18, според който текущо се въвеждат нулеви вносни мита върху определени видове технологично оборудване. Въпреки това, производителите на мебели казват, че не всички производители на оборудване се интересуват от включените в списъка на стоки без мито.
- Промяната на „политиката за внос“ по отношение на средствата за производство наистина може да помогне на местните производители на мебели. По ред причини Русия значително изостава в производството на модерно оборудване и затова, за да създадем конкурентни готови продукти, се нуждаем от западна технология. Продавайки съществуващите машини на руски производители на мебели, Западът продава и производствени технологии с тях. В резултат руският бизнес купува машина с готова технология, която позволява производството на висококачествени стоки, които лесно могат да се конкурират с вносни продукти “, казва Алексей Вишкварко, генерален директор на мебелната компания UNITEX.
Лидерите
Домашни производители на мебели:
1. "Шатура"
2. Elektrogorskmebel
3. Мебели на Черната земя
4. MIASS-Мебели
5. Катюша
Забележка. "Шатура" и "Електрогорскмебел" контролират около 10% от целия пазар на мебели в Русия за двама.
Диагноза: няма места
Мебельный рынок в России быстро насыщается. Для новых игроков остается все меньше и меньше места, а скоро дверь и вовсе закроется.
— Конкуренция на мебельном рынке России профессиональная и очень жесткая. Это и гонка новых технологий, и оптимизация бизнес-процессов, и снижение издержек на производство и логистику, и разработка новых сервисных услуг и т. д., — подтверждает поставленный «Бизнес-журналом» диагноз Алексей Вышкварко. — В конкурентной борьбе выиграет та компания, которая сумеет сделать заказчику предложение, от которого тот не сможет отказаться.
Проблема только в том, что для победы вовсе не достаточно просто предложить покупателю раскрученный брэнд, который у всех на слуху. Необходимо обеспечить индивидуальный подход и высокий уровень сервиса. «Обойдя нескольких производителей, покупатель совсем не обязательно остановит свой выбор на той компании, которая может похвастаться наибольшим объемом продаж или самым известным брэндом, а на той, которая при подходящем соотношении цены и качества сможет выполнить все его пожелания», — уверен Игорь Лакаткин. А это уже куда более сложный вопрос реализации внятной розничной стратегии. Стратегии, которой российские мебельщики только овладевают. Да что там, посетите любой российский мебельный мегамолл вроде «Мебели России» и полдня поиграйте в покупателя — все станет ясно.
Несмотря на то, что в количественных показателях уровень конкуренции высок по всей стране, с качественной точки зрения конкуренция между компаниями в Москве и регионах — это два разных мира. «На московском рынке конкурируют в основном крупные российские компании и импорт. Тем временем в регионах наиболее жесткая конкуренция складывается между локальными производителями, чьи позиции могут быть очень сильны в конкретном регионе, и крупными федеральными сетевыми игроками», — полагает Вадим Бахтов.
Какво ще се случи след това? В перспективе, по мнению Ильи Кондратьева, рынок разделится: «Местные сети станут продавать мебель невысокого класса (по цене, качеству и дизайну), а наибольшее преимущество получат производственные компании, имеющие собственные развитые торговые сети по всей стране». Впрочем, это вовсе не означает, что на рынке совсем нет места для новых игроков. Просто стартовать им будет куда труднее, чем еще несколько лет назад.
— Рынок сегодня очень «тяжелый». Даже крупным компаниям с серьезной материальной базой не так-то просто на нем закрепиться. Для мелких же фирм остается лишь один выход — смещаться в узкие профильные ниши, которые мало интересны солидным игрокам, — говорит Илья Кондратьев.
Это может быть производство мебели на заказ, поставки эксклюзивной дорогой мебели или же работа на удаленных региональных рынках, куда не дотянутся щупальца федеральных игроков. Гиганты производства делают ставку на «поток», производят мебель определенных образцов крупными партиями, а мелкие фирмы занимаются индивидуальными заказами, с которыми не могут справиться большие предприятия. В этих сегментах они чувствуют себя наиболее уверенно.
Впрочем, по словам Игоря Лакаткина, сегодня мебельный рынок во многих регионах уже настолько жесток, что появление новых местных игроков практически невозможно — требуются слишком большие инвестиции, которые неизвестно когда и как окупятся.
«Теоретически шанс занять свое место под солнцем у новичков есть всегда», — успокаивает Вадим Бахтов. Однако для того, чтобы оказаться в числе счастливчиков, нужно предложить потребителю что-то принципиально новое. То, чего на рынке до сих пор не было. В противном случае рассчитывать на успех бессмысленно.
В итоге наиболее популярным сегодня способом старта мебельного бизнеса становится приобретение франшизы у крупной сети.
— Цена франшизного пакета на рынке офисной мебели варьируется и может составлять от 15–20 до 100 тысяч долларов (и выше), — говорит Алексей Вышкварко («ЮНИТЕКС»). — Но к этому стартовому взносу предстоит добавлять еще очень серьезные суммы (на наполнение ассортиментного ряда, аренду или покупку помещения, рекламу и т. д.) По оценке Игоря Лакаткина, открытие мебельного салона по франчайзингу в регионах обходится сегодня в среднем от 750 до 800 тысяч рублей (28–30 тысяч долларов), тогда как объем стартовых инвестиций в запуск среднего мебельного производства с небольшим цехом и числом работающих от 10 до 15 человек колеблется в районе от 1, 5 до 2 миллионов рублей (55–75 тысяч долларов).
Кроме того, всем, кто еще питает надежду попробовать себя в мебельном бизнесе, приходится иметь в виду: времени для старта осталось катастрофически мало. На фоне снижающейся рентабельности «поточных» производителей, нарастающей конкуренции со стороны зарубежных компаний и крупных российских сетей дверь на мебельный рынок для небольших компаний скоро закроется совершенно.
Впрочем, пока смельчаков достаточно. Несмотря ни на что, «мебельных новичков» на рынке много. Их привлекает видимая «простота рынка» и то, что порог вхождения в него считается относительно невысоким. Однако при ближайшем рассмотрении обнаруживается, что рынок довольно мал, концентрирован и конкурентен. «Как показал 2005 год, бизнес решительно укрупняется, и сильные компании только упрочивают свое положение», — говорит Алексей Вышкварко. При этом общая расстановка сил на мебельном рынке не изменилась: ни одна новая компания не попала в число пяти-шести ведущих игроков отрасли, и ни одна из лучших не уступила лидерских позиций.
Как и многие другие сегменты, в будущем российский мебельный рынок ждет окончательная консолидация. «Спустя некоторое время на плаву останутся лишь крупнейшие федеральные производители. На региональном уровне мелкие мебельные компании со штатом до 30 человек, по всей вероятности, будут поглощены более мощными, — уверен Игорь Лакаткин (Стезар). — Прежде всего, вопрос выживаемости будет зависеть от использования теми или иными производителями новых технологий и гибкой системы работы с индивидуальными заказами».
Импортеры
Тройка лидеров по импорту мебели:
1. Италия
2. Беларуссия
3. Германия
Забележка. Очень близок к лидерам Китай: ввоз мебели из страны решительно набирает обороты. Вполне вероятно, что по итогам года китайская продукция займет место в почетной призовой тройке.
* * *
Время легких денег на мебельном рынке закончилось, а вот справиться со старыми болезнями так и не удалось. Рецепты лечения, в сущности, просты. Однако прописать их рынку может только государство, начав массированную борьбу с «гаражниками», перекрыв нелегальные каналы поставки, введя заградительные пошлины на ввоз мебели из Китая и предоставив перед вступлением страны в ВТО льготные условия получения земли и аренды помещений российским компаниям. От самих же мебельщиков требуется только одно — не пускаться ради извлечения дополнительной прибыли во все тяжкие. Все остальное они уже почти научились делать.
Антон Белых
Източник: Бизнес списание
* Статията е на повече от 8 години. Може да съдържа остарели данни