Как се провежда рекламен търг, какви видове оферти има, какви са техните цели и правила на поведение, какво трябва да включва кратко с назначение - за всичко това ще говорим в тази статия.
Периодично бизнес пресата трепти, че голяма компания е обобщила резултатите от търга и е предала разработването и изпълнението на рекламната кампания на една или друга агенция. Човек би искал да попита какъв звяр е такъв „търг“, който отхапва рекламните бюджети на клиенти от една рекламна агенция и го прехвърля на друга?
Да, знаем, разбира се, че всички вие имате представа какво е търг, но се опитайте да дадете най-подробно описание на процеса на организация на търговете - да съживите спомените си и да дадете практически насоки как да го проведете.
Цели на търга
Да започнем с целите на търга. Напоследък има доста предприемчиви компании (поне в Москва), които използват търгове с една цел - да събират по-интересни идеи и след това да организират собствена рекламна кампания. И въпреки че има закон за защита на авторското право за подобни „трикове“, всички знаем колко бързо е нашето законодателство. Тази опасна тенденция доведе до факта, че най-добрите рекламни агенции предпочитат да не поемат рискове и по принцип отказват да участват в открити търгове (когато кратка задача за реклама се изпраща на всички).
Но да се върнем към целите. По правило съвестният клиент, провеждащ търг, има две цели: първата е да избере агенция, която да подготви най-гениалната рекламна кампания за всички времена, а втората ще я направи за минимална сума. И от това доколко сериозно ще подходи фирмата-клиент за търга, зависи много от това доколко тя ще бъде близо до тази цел.
На първо място, трябва да решите кой търг ще проведете: отворен или затворен. Вече казахме за недостатъците на открития търг, следователно ще бъде справедливо да се спрем на неговите предимства. Единственото му и основно предимство е, че колкото по-широк е кръгът от участници, толкова по-оригинални и интересни решения можете да получите - и кой каза, че най-гениалните идеи се раждат само в недрата на добре известни агенции? В добре познатите агенции всички идеи се раждат за цена, съответстваща на статуса, докато новак рекламна агенция може да се съгласи да минимизира печалбата си, ако не само да получи голям клиент.
Избор на кандидати
И все пак повечето рекламодатели и лъвският дял на рекламните агенции са склонни към закрит търг, когато има само няколко специално поканени участници. В този случай клиентите се отнасят по-сериозно към сътрудничеството и агенциите са по-разгърнати, осъзнавайки, че това е реален шанс да получат клиент.
Няколко думи за това как да изберем участници. Алгоритъмът на действията е прост: на първо място, трябва да разгледате съществуващите рекламни кампании, да маркирате тези, които харесвате и да попитате какви агенции са ги направили. Освен това се препоръчва да се пита кои агенции са получили награди за рекламни кампании на свързани категории продукти - обаче това е по-вероятно от практиката (и възможностите на Москва).
След като изберете няколко уж подходящи агенции, организирайте среща с всички и ги помолете да направят собствена презентация: разкажете за тяхната история, опит с големи клиенти, квалификация на специалисти и т.н. Този етап е много важен, защото ще помогне незабавно да се отстранят недостатъчно професионалните кандидати и да се съсредоточи върху наистина най-добрите.
Сега, когато участниците в търга са определени, е време да изпратите накратко всички с обява за обява и условия на търга.
Какво трябва да включва кратко със задачата
Полученият резултат зависи от това колко професионално е изготвен брифингът. Според разработките на Европейската асоциация на рекламните агенции, информацията трябва да съдържа следната информация:
Описание на рекламодателя и продукта (включително текущо позициониране и преглед на конкурентите).
Целите на рекламната кампания (промяна на имиджа, извеждане на нов продукт на пазара, надграждане от конкуренти, повишаване на разпознаваемостта, увеличаване на продажбите и т.н.).
Подробно описание на целевата аудитория.
Желано позициониране на марката.
Списъкът на основните рекламни съобщения (идеи и мисли, които искате да предадете на аудиторията), по ред на приоритет.
Организационни въпроси: графикът на търга, бъдещият рекламен бюджет, на който победителят може да разчита, времето на кампанията, териториалното покритие и т.н.
Информация за контакт: адрес, телефонни номера на фирмата клиент, лица за контакт, срокове за подаване на предложенията и час на презентация.
Правна и друга необходима информация.
Някои правила на търга
Сега да се спрем на редица силни точки по-подробно. На първо място, след като прочетете списъка с информация, който трябва да се съдържа в кратката информация, може да имате напълно логичен въпрос: ще има ли изтичане на информация към конкурентите? Отговорът е не: първо, градът е малък, агенцията няма да реши да рискува репутацията си, и второ, има такова нещо като споразумение за неразгласяване на търговски тайни. От друга страна, клиентът също подписва споразумение, в което се задължава да не разкрива или използва идеи и предложения, предоставени от участващите агенции като част от търга.
Освен това редица агенции могат да поискат допълнителна информация за по-добро изпълнение на работата - и ако това е оправдано, си струва да се срещнем с тях. Между другото, според установените обичаи, разходите за придобиване на резултатите от маркетинговите изследвания на пазара и друга основна информация се поемат от компанията клиент.
Ако говорим за сроковете на търга, тогава минималният необходим период за развитието на проекта и подготовката на презентацията е 4 седмици, въпреки че е по-добре да отделите малко повече време на агенциите: не забравяйте, че извършват тази работа безплатно и в свободното си време след обслужване на съществуващи клиенти, които изискват не по-малко внимание.
И още един важен момент: общоприетото правило за провеждане на затворен търг е да се включи в краткия списък на всички останали участващи компании. Освен това се препоръчва да се информират кандидатите за критериите, по които ще се оценява тяхната работа (и за това си струва сами да вземете решение за тези критерии).
В отговор на инструктажа рекламните агенции трябва да изпратят потвърждение за своето участие. Може да се наложи да проведете още няколко срещи за настройка.
Обобщаване на търга
След презентацията от всички участници, отделете време за няколко седмици, за да вземете информирано решение. Тази почивка е полезна и с това, че можете да проведете предварителни преговори, за да постигнете съгласие относно условията на договора с любима компания. Ако по някаква причина не можете да постигнете споразумение, винаги ще имате на разположение втората компания.
Едва след като бъдат уредени всички законови подробности за бъдещо сътрудничество, си струва официално да се оповестяват резултатите от търга. Въпреки че датата на обявяване на резултатите, всички участници трябва да бъдат уведомени веднага след презентациите.
И така, изборът е направен, победителят се определя - време е да благодарите на всички участници писмено за тяхната работа (някои големи компании дори плащат малки компенсации на губещите) - кой знае, може би след година, когато отново решите да смените партньора си, един от тях направете перфектната оферта и най-накрая създайте най-добрата рекламна кампания за всички времена.
Татяна Никитина,Основател на clogicsecure.com. Предприемач. Бизнес треньор.
(в) www.clogicsecure.com - портал за бизнес планове и ръководства за малък бизнес