1. ВЪВЕДЕНИЕ
Масовите медии (средства за масова информация) е система от органи за обмен на обществена информация, използващи технически средства, както и обозначаване на ежедневната практика за събиране, обработка и разпространение на информация сред масовата аудитория.
Според разпоредбите на Законодателството на Руската федерация, средствата за масова информация включват: периодични печатни медии, онлайн публикации, телевизионни канали, радиоканали, телевизионни програми, радиопрограми, видеопрограми, новинарски издания, други форми на периодично разпространение на средствата за масово осведомяване под постоянно име.
Редица експерти смятат, че самият термин медия е остарял днес, тъй като самата му формулировка показва еднопосочната ориентация на каналите за разпространение на информация - отгоре надолу. По-модерен и отразяващ същността на нещата може да се нарече терминът "масова комуникация" (QMS).
Традиционно цялата медийна система е разделена на три основни групи:
печатница
аудиовизуални медии
информационни услуги
Интернет медиите - според някои експерти имат характерни черти на медиите, според други - не могат да бъдат приписвани на медиите
Медиите (QMS) могат да бъдат класифицирани и по други критерии:
регион на разпространение
транснационални медии - обслужват информационните нужди на населението в международен план, в няколко държави
национални медии - работят на цялата територия на една държава или голяма част от нея
регионални медии - обслужват една административна единица или исторически формирана част от страната, която се характеризира с определени отличителни черти
местни медии - област, град, корпоратив и т.н.
публиката
общ
специализиран
2. ПАЗАРЕН АНАЛИЗ
Изминалата година беше доста трудна за медиите не само в Русия, но и в света като цяло. Много компании трябваше да оптимизират разходите, както и да търсят нови стратегически източници на приходи. Въпреки това много пазарни сегменти имат добри перспективи и потенциал за растеж. Основните тенденции на световния пазар включват:
по-активно използване на информационни технологии и цифрови канали за данни
развитие на мобилни технологии и увеличаване на броя на потребителите на смартфони
прилагане на нови технологии, включително Big Data
увеличаване на ролята на качествено съдържание в условията на изобилие от информация
използване на различни платформи за разпространение на съдържание (360 стратегия)
формирането на екипи, състоящи се от висококвалифицирани специалисти
Интернет и телевизия по света са все по-популярни медийни канали. В тези сегменти е съсредоточена значителна част от общия пазарен доход. Експертите прогнозират годишния темп на растеж на онлайн рекламата до 2020 г. от 11, 1%; Така обемът на този пазар през 2020 г. ще достигне 260 милиарда долара.
Фигура 1. Приходи на световната медийна индустрия по сегменти, 2015 и 2020 г. (прогноза), милиони долари
Основна световна тенденция днес е засилената конкуренция между глобалните технологични компании, които поемат ролята на медиите или един от техните канали за разпространение. Например социалните мрежи публикуват новини, публикуват новини и видеоклипове за забавление, предлагат възможност за излъчвания на живо. Основният инструмент за привличане на аудитория е качественото съдържание.
Увеличава се делът на мобилното съдържание. Според експерти в близко бъдеще гледането на различно съдържание от мобилни устройства ще надвиши изгледите от компютрите. Успешни са тези медии, които отчитат подобни промени.
Тъй като изискванията за съдържание стават все по-високи, производството също става по-скъпо. Това важи както за развлекателната индустрия (развлекателни програми, сайтове и услуги, така и за медиите). Участниците на пазара твърдят, че подобно увеличение на цената на съдържанието в бъдеще ще доведе до факта, че приходите от реклама сами няма да могат да покрият всички разходи; осигуряването на приходи от услуги за потребителите ще стане необходимо.
В същото време повишаването на тарифите за услуги стимулира потребителите да търсят безплатни легални или напълно незаконни средства за получаване на информация. Оказва се един порочен кръг, в рамките на който медийните холдинги няма да могат да осигуряват приходи от дейността си.
Цената на съдържанието е по-ниска в телевизията, в цифровите медии, в Интернет. Това означава, че дори в условията на криза те ще покажат по-стабилни резултати и след приключването му те ще се възстановят по-бързо.
През последната година повечето сегменти от медийната индустрия показват отрицателна тенденция в приходите. До голяма степен това се дължи на намаляване на рекламната активност - много компании са намалили значително рекламните бюджети в условията на трудна икономическа ситуация. Например, според резултатите от 2015 г. пазарът на телевизионна реклама е намалял с 15%, а пазарът на радио - с 32%.
Фигура 2. Структура на доходите на руската медийна индустрия, 2016 г., милиони долари
На ситуацията се влияят не само макроикономическите фактори, но и вътрешната регулация. Например в началото на 2016 г. влязоха в сила нови изменения в закона за средствата за масова информация, според които делът на чуждестранния капитал в столицата на руските медии не трябва да надвишава 20% (преди това този показател беше ограничен до 50% и се прилагаше само за радиото и телевизията).
Въпреки редица такива негативни фактори, медийният пазар не показва рязък спад, много сегменти остават доста стабилни. Изключение е външната реклама, както и печатни вестници и радио. Очаква се останалите сегменти да нараснат със среден годишен темп от 6.3%, което е по-високо от средното за света (4.4%).
С разпространението на интернет и мобилните платформи традиционните печатни медии са в състояние на сериозен упадък. Това може да се докаже не само от официалната статистика за тиража и броя на периодичните издания, но и за намаляване на броя на вестниците - от 2004 г. до 2016 г. той падна от 42 хиляди на 29 хиляди единици (-31, 5%). Затягането на законодателството в областта на рекламата също се оказа отрицателен фактор за влияние - поради това руските печатни медии загубиха около 60% от рекламния пазар. През март 2014 г. държавната субсидия за доставка на абонаментни публикации е отменена, в резултат на което тиражът на абонаменти на вестници и списания намалява с 20, 2% до края на 2014 г., а в края на първата половина на 2015 г. - с 22%. В парично изражение пазарният обем е в състояние на застой, но само поради увеличение на цените на печатни материали, което през миналата година възлиза на около 20%.
Интересна тенденция е увеличаването на броя на хората, които трябва да използват само един или два медийни канала - техният брой е около 40% от общото население; средната стойност е около три медийни канала на човек.
Фигура 3. Разпределение на аудиториите във вестници по платформа (според Асоциацията на одитираните медии, AMM)
Както се вижда от горната диаграма, значителна част от населението все още предпочита печатни медии. Според проучвания на VTsIOM 73% от възрастното население не е готово да се откаже от хартиените медии и да премине към електронни медии. Въпреки това аудиторията на алтернативни канали за разпространение на информация непрекъснато нараства. Най-високите темпове на растеж и задържане на аудиторията са в медиите, комбиниращи два или повече канала.
Значителна част от пазара са печатни медии с безплатна разпространение, аудиторията им непрекъснато нараства. Лидерите на този сегмент през последната година увеличиха средния тираж с около 15%.
Основният проблем за печатни медии е постоянно намаляване на обема на рекламите, което води до намаляване на приходите от публикации, особено от безплатни, които са напълно зависими от рекламодателите.
Регионалните средства за масова информация, които съставляват много голям сегмент от пазара на вестници, са много популярни днес. Почти във всяка тема на Русия, десетте най-цитирани медии включват две до три регионални публикации.
На този фон журналистическите медии изглеждат по-обещаващи. Според Roskomnadzor през 2014 г. в Русия са регистрирани общо 31 714 списания. През същата година 1169 от тях са затворени и 1960 са отворени. Според експерти първите двадесет публикации на списания в Русия обхващат 100 милиона души. Сегментът за печат също изпитва спад на потребителското търсене. В същото време растежът на цифровия сегмент няма да може да покрие загубата на сегмента за печат.
Според експерти приходите на руския пазар на списания (включително потребителски и професионални) ще достигнат 751 милиона долара до 2020 г. със среден годишен темп на растеж от 1, 3%. В същото време се очаква приходите от потребителски печатни списания да намаляват поради изместване на търсенето в дигиталната среда, където ще има активно увеличение на потреблението. Общите приходи от продажбата на електронни и печатни списания ще се увеличат от 232 милиона долара през 2015 г. до 246 милиона долара през 2020 година.
Сегментът на професионалните списания също ще расте. Прогнозата за растеж е от 85 милиона долара през 2015 г. до 92 милиона долара през 2020 г. със среден годишен темп на растеж от 1, 8%. В този сегмент активно ще нараства и сегментът с електронен формат, чийто двигател за растеж е преходът към работа на безхартийни офиси.
В момента съотношението на електронните носители е следното:
периодични издания - 58%
списания - 34%
блогове - 8%
Рекламният пазар в тази област е в състояние на криза. От 2013 г. приходите от реклама на печатни медии ежегодно намаляват средно с 10-15%, в някои периоди спадът достига 40%. Един от основните проблеми на рекламодателите е ниската степен на прозрачност както на пазара на вестници, така и на списания.
Фигура 4. Структура на приходите на пазара на печатни медии в Русия
Дистрибуторите на печатни материали също изпитват трудности, което води до намаляване на броя на пунктовете за продажба, поради което дългът към издателите за тиражи нараства. Издателите трябва да прекъснат или да спрат доставките.
До голяма степен проблемите както на федералните, така и на регионалните публикации са предизвикани от рязкото увеличение през март 2014 г. на тарифите за доставка от руската поща. В резултат на това тиражите на абонамента бяха намалени общо с повече от 40%. Проблем за индустрията е и повишаването на цените за хартия и печатните услуги, което води до по-високи цени на печатни продукти.
Основните причини за спада на пазара на печатни медии включват:
законодателни промени през последните три години
обезценяване на рубла спрямо чуждестранна валута
премахването на държавните субсидии, включително доставката на абонирани продукти
конкуренция от онлайн медии
С развитието на Интернет се забелязва интересна тенденция: хората търсят същото съдържание, което може да бъде получено, например, в телевизионни медии или в печатни медии. По този начин не може да се каже, че Интернет променя ситуацията на пазара в световен мащаб, той ви позволява да направите съдържанието по-достъпно, без да го променяте.
Положението е различно с онлайн рекламата. Разбира се, пазарът на онлайн реклама е много голям и бързо се разраства, но много се различава от пазара за офлайн реклама. Значителен дял от общото количество реклама в Интернет е контекстуалната реклама, докато основните клиенти тук не са големи холдинги (като офлайн), а голям брой средни и малки рекламодатели.
Важен фактор е и фактът, че ръстът на навлизането на интернет в Русия практически е спрял, достигайки почти максимални показатели. Преди това годишният растеж беше 20-30%, но сега темпът е много по-нисък.
Фигура 5. Динамика на навлизането на Интернет в Русия, % от интернет потребителите от общото население
Руският радиопазар е по-зависим от рекламата от останалите медии и съответно е по-реагиращ на всякакви колебания на рекламния пазар, което от своя страна зависи от икономическата ситуация.
Рязък спад в приходите от реклама по радиото се случи през 2015 г. До 2020 г. се прогнозира постоянно намаляване на приходите от реклама - от 189 милиона долара през 2015 г. до 131 милиона долара през 2020 г., с отрицателен ръст от -7, 1% годишно. Ситуацията в Русия е различна от глобалната; за същия период се прогнозира среден годишен ръст от 2, 1% в света.
Радиото е втората най-популярна медия в Русия след телевизията. Делът на руснаците, използващи телевизия ежедневно, е 74%, а радиото - 64%. В същото време държавното регулиране се отразява негативно върху развитието на сегмента, което, наред с други неща, води до влошаване на съдържанието в условията на ограничена редакторска независимост.
По отношение на аудиторията и рекламните разходи радиото е доста стабилна медия. Въпреки това, в условията на икономическа криза и оптимизиране на разходите, търсенето на маркетинг с плащане на резултати се увеличава. Изключително трудно е да се оцени ефективността на радио рекламата. Рекламата по радиото (както и по телевизията) е много по-малко насочена от онлайн рекламата.
Световните тенденции показват популярността на онлайн излъчващите радиостанции. Въпреки това, днес в Русия няма единен цифров формат за излъчване на радиопрограми. Въпреки плановете за тестване на пазара през 2013 г., Министерството на съобщенията обяви, че няма планове за въвеждане на цифрово излъчване в близко бъдеще.
В обозримо бъдеще експертите очакват криза в сегмента на музикалните радиостанции поради развитието на алтернативни онлайн услуги, с които можете да създадете свой собствен списък за възпроизвеждане; популярността на този сегмент в новото поколение е много ниска. В същото време сегментът от новинарски и аналитични радиостанции ще продължи да се развива.
Денис Мирошниченко
(в) www.clogicsecure.com - портал за бизнес планове и ръководства за малък бизнес
08.18.2019