Сред основните играчи в търговията с каталози има силно убеждение, че търговията с каталози е добре изграден склад. Напълно съм съгласен с това мнение, но искам да добавя, че компания, която първо използва канала за продажба на стоки чрез каталог, трябва да реши напълно различни въпроси. Тази статия е посветена на тези проблеми, а именно процеса на организиране на продажбата на вашите стоки чрез каталога. Тук ще се докоснем само до основните въпроси и технологии и за да получим подробни оферти, ние сме готови да организираме обиколка и консултация за вас.
През последната година броят на компаниите, изучаващи възможностите за работа чрез каталога и вече стартиращи този бизнес в Русия, значително се увеличи. Общувайки с техните представители, се опитах да класифицирам причините за интерес към търговията с каталози:
1) Повечето от тях са чували за успеха на продажбата чрез каталог на подобни продукти на запад . Всъщност високата скорост на доставка в цяла Европа (средно - два дни), почти всяка законово достъпна база данни, разработените форми на плащане (както при наложен платеж, така и чрез кредитни карти) позволяват бързо обгръщане на средства, тестване и получаване на резултат.
2) Възможността за бързо насърчаване на бизнес и покриване на цяла Русия, без да се създава верига магазини . Ако работата се възлага на агенция, тогава клиентът не се нуждае от нищо друго освен офис, безплатни финанси и управление на проекти. Агенцията осигурява реклама, събиране и обработка на приложения, съхранение и изпращане на стоки, обработка на получени плащания и телефонна поддръжка за клиенти.
3) Наличието на изключителни стоки или стоки, комбинирани в тематичен каталог, за популяризирането на които е неподходящо изграждането на дилърска мрежа . Това може да бъде всякаква стока, която е трудно или невъзможно да се купи в магазина. Те може да изглеждат прилично, но имат ниска цена. Те могат да бъдат доста скъпи, но нямат аналози в магазина и имат някои уникални свойства. Например, ягодите се продават в Полша и Украйна, като отглеждат 1, 5 м височина и дават до 25 кг плодове от храста.
4) Всички стоки, за които режийните разходи при търговия чрез каталога се оказват значително по-малко, отколкото в други канали за дистрибуция.
Разчитаме!
Според почти всички каталози, за успеха на търговията с каталог трябва да бъдат изпълнени следните условия:
- Цената на стоките в каталога трябва да бъде поне 2 пъти по-висока от покупната цена . Този марж е приблизително равен на общия марж на продавача на едро и дребно. В същото време не е толкова важно дали тази цена е малко по-висока или по-ниска в сравнение с цените за подобни стоки в магазина. Основното е, че продуктът трябва да има някои уникални свойства, например разпространени директно от производителя.
- Отговорът от разпространението на каталога трябва да бъде най-малко 1, 5 - 2%. Отговор от 7% се счита за идеално условие - той ви позволява незабавно да платите за създаването и разпространението на каталога, режийните и транспортните разходи. Но дори 1, 5–2% се считат за успешни поради факта, че многократните продажби на други продукти от следващите издания на каталога на същите клиенти водят до изплащане на проекта след 3-5 цикъла.
- Хората трябва да получават подаръци . Допълнителната стимулация под формата на сувенири и подаръци значително увеличава резултатите. Известната каталожна компания Yves Roches в Русия е тествала много технологии за привличане на клиенти. Например в пресата беше поставена реклама, в която на жените се предлага подарък под формата на чанта, ако те просто попълнят и изпратят въпросник до компанията с техните данни. Такъв тест беше проведен за събиране на базата данни, формиране на първична лоялност. Тогава периодично на лоялни клиенти се изпращаха специални оферти, които беше невъзможно да откажат.
Разходите за организиране на каталожен бизнес се разпределят, както следва (като процент от оборота):
- 20–25% - пощенска тарифа,
- 10-15% - склад, транспорт,
- 50% - цената на стоката (надбавката за стоките трябва да се извърши 200-250%),
- 20-10% - обработка на данни, офис, режийни разходи, разработка.
Необходими са големи инвестиции не само за процесите след доставка (бази данни, получаване на поръчки, складиране, обработка на данни), но и за процеси след изпращане (връщания, наличности). Периодът на изплащане за стандартен проект е приблизително 2 години.
За да увеличите честотата на поръчките и да намалите периода на изплащане, трябва да излезете с стимулиращи запаси.
Схеми за дистанционни продажби
Бизнесът с каталози всъщност е само една от разновидностите на продажба на разстояние. Тенденцията за развитие на пазара е такава, че има компании, които изобщо не правят каталог. Остава само продажбата на стоки без личен контакт между купувача и продавача. Затова в този раздел ще говорим за технологията на продажба на разстояние.
Търговията от разстояние може да бъде или независим бизнес, или страничен бизнес. Тя може да използва различни схеми за комуникация със своите клиенти.
Много от тях са известни с такива големи книжни клубове като Terra, Readers Digest и други. Те използват класическата комуникационна схема : безплатен каталог се изпраща в различни бази данни, след това поръчките се събират и обработват. Продавачите на козметика, семена и други стоки следват същия път. Редовните клиенти са членове на клуба и предвид изпълнението на прости условия получават отстъпки и подаръци. Те също могат да бъдат източник на нови клиенти, препоръчвайки клуба на своите приятели.
Други компании отиват в каталога чрез интернет : като се появиха и набраха сила като онлайн магазини, и за да увеличат познаването на марката, те започват да публикуват каталога си, за да достигнат до по-широк сегмент от населението. Най-големият пример е онлайн магазинът Ozone и каталогът на сезона на книгите.
Друга посока, когато една компания създава каталог за поддръжка и развитие
основен бизнес . Например сред колегите има увереност, че вече споменатата тук компания Yves Roches започна проект за продажби на каталога, за да привлече посетители в магазините, но в резултат 70% от получателите на каталога избраха да пазаруват, без да напускат домовете си. Сега продажбата чрез каталога се превърна в техния основен канал за продажби.
От няколко години работят различни „магазини на дивана“ : по телевизията се показват реклами за продукти, които могат да бъдат поръчани доставени с куриер за 1-3 дни. По този начин се продава широка гама от стоки, вариращи от колани за кучета от вълна, различни симулатори, въздушни матраци и продукти за отслабване до бижута.
Дизайните на каталозите започват да се създават в големи издателства . Една от тях, „Моят свят“, е създадена на базата на издателство „Бурда“ и използва тиража на издателството (повече от 20 милиона копия годишно), за да разпространява книжния си каталог. Сега бизнесът им е съпоставим по обем с други играчи, които работят на този пазар от много години.
Друга необичайна форма на продажба от разстояние е серийната продажба на колекции и енциклопедии . Може да се сравни с абонамент, но за неопределено време. Това може да бъде много широка гама от продукти: колекции от печати, монети, бельо и др. В този случай каталогът не е необходим, но хората, включително при закупуването на поредицата, периодично получават нови части от колекциите по пощата и ги осребряват. Неоценена колета или отписване по телефон или писмо автоматично ще спре действието си. Огромно предимство на тази форма на продажби е по-голямата стабилност и предвидимост.
За да завърша този раздел, искам да разкажа историята на успеха на компания, занимаваща се с търговия на едро с холандски цветя и семена. Тя доставя цветя в продължение на много години, а след това, за да разнообрази бизнеса си, тя започва да тества няколко проекта за разширяване на бизнеса си. Един от тези проекти беше свързан с издаването на списание за цветята и градинарството. Там те започнаха да публикуват специални оферти за директната продажба на изключителни сортове семена, луковици и дори разсад. През трите сезона динамиката се оказа толкова впечатляваща (удвояване на абонамента за списания и обема на поръчките на всеки шест месеца), че ръководството на компанията реши сериозно да разработи тази област, която преди беше само един от пилотните проекти. Този пример е интересен и защото списанието играе ролята на каталог, а абонатът всъщност плаща за каталога и за стоките.
Според мен най-важното в тези примери е, че почти всички проекти се развиват успешно и според експертите руският пазар за дистанционна търговия все още е в началото на своето развитие. Онези компании, които решат да използват тези технологии и започват работа през следващите две години, в момента на бързия растеж, ще могат да се справят с изграждането на сериозен бизнес с минимални инвестиции.
Къде да вземем клиенти (на кого да изпратим каталога)
В предишния раздел технологиите за привличане на клиенти към вашия каталог бяха частично засегнати. Ето обобщение на основните методи. В крайна сметка изборът трябва да се определя от цената на привличане на клиент и за това трябва да проследите откъде идва клиентът.
· Медийна реклама с обратна връзка - приложима за почти всяка директория. Най-важното е медийната аудитория да е адекватна на вашите идеи за вашите потребители. Често се случва две медии с подобна аудитория и почти еднакви разходи за реклама дават резултати, които са много по-различни един от друг.
· Инвестиции в изпращане на други продукти от каталога . Колегите ви, които разработват несъстезателни каталози, вероятно ще се съгласят да поставят рекламните ви материали в техните пакети. Понякога се налага да плащате за това, но най-вероятно те ще искат да получат насрещна услуга, така че да поставите тяхната реклама в пакетите си. Това е много ефективен начин, защото лицето, което е получило и платило пратката, обикновено е доста лоялно към тази форма на покупка и материалите в колета ще бъдат получени положително.
· Вземете база за наем . На пазара се предлагат различни бази данни, включително купувачи на стоки от други каталози, участници в промоции и др. В момента е доста трудно да се споразумеете със собственика на базата, но е възможно, ако предложите съвместен проект или по друг начин да насърчите развитието на неговия бизнес. За съжаление, повечето от предложенията идват от „сиви“ посредници, които продават откраднати бази. Възможни са и случаи на измама, когато можете да попаднете под прикритието на реално генерирана база. Той ще има истински адреси, но произволни фамилни имена. Как да ги различим? По правило истинският собственик никога няма да ви даде основата, но ще свърши работата по изпращане на материали. Истинският собственик ще ви разкаже подробно как е била сглобена базата данни, ще предостави вътрешна статистика, докато „сивият“ посредник ще ви предостави база данни на диск или на стикери и е малко вероятно да отговори на допълнителни въпроси.
Тези три технологии се използват от повечето компании, които продават стоки по пощата. Може да намерите по-ефективни технологии. Но всеки път, когато се свържете с нов потенциален клиент, трябва да използвате различни начини за стимулиране на отговора: подаръци, талони с опции за отговор: „Да“, „Не“, „Може би“, ограничаване на срока на валидност на офертата и т.н.
Тествайте всичко! Ефективността е на първо място
Търговията по каталог изисква значителни инвестиции на първия етап, когато няма редовни клиенти. Освен това всяка директория е уникална и е много вероятно тези методи за привличане на клиенти, които работят успешно за една директория, да не успеят за друга. Следователно една от най-важните задачи е тестване на всеки елемент от търговията с каталога и избирането на най-доброто въз основа на анализ на ефективността.
По принцип няма нищо сложно. Проблеми възникват в организационния план, тъй като идеята за тестване трябва да бъде подчинена на всяка стъпка от развитието на проекта.
1) Тестване на отговора . Без значение колко методи за привличане на клиенти, които използвате, всички те трябва да бъдат събрани в един списък, който ще посочи разходите за този канал за комуникация, очаквания ефект, получения ефект, произтичащите от това разходи за привличане на един клиент. Ако използвате различни носители, тогава анализът трябва да се извърши за всеки от тях. За да се разграничат клиентите, идващи от различни медии, се използва кодиране на формуляри за кандидатстване.
2) Може да искате да изпробвате различни видове стимули (и с право!). След това трябва да поставите различни реклами от една и съща медия и да сравните резултата. Няма смисъл да се сравнявате, ако поставяте различни реклами в две медии или правите различни инвестиции в бюлетина в много региони. Резултатът ще бъде неправилен, защото поради определени обстоятелства, например общото забавяне на заплатата на държавните служители в един от регионите, тук реакцията ще бъде значително по-малка.
3) Тестване на дизайна на каталога : тестване на корицата, поставяне на стоки в каталога, изображения, описания, пакети и други елементи. Например, ако продавате свещник, препоръчително е да поставите свещи до него, за да увеличите обема на поръчките.
4) Тестване на други групи продукти . По правило в каталозите има основна група стоки, предназначени за продажба, и допълнителни стоки, принадлежащи към други категории за тестване на търсенето (например в каталог на книги - дискове и видеокасети).
5) Броят на тестовете е неограничен. Бизнесът с каталози трябва да тества всичко и винаги.
Как да организираме работата по поръчките за обслужване
Според мен това е най-интересната част от работата. Като цяло процесът на поддръжка е както следва:
1. Получаване и обработка на поръчки . В зависимост от избраните комуникационни канали това може да бъде:
а. Получавайте приложения по пощата и въведете базата данни.
б. Регистрация на заявленията по телефона. Телефонът се използва и за събиране на информация от клиенти от каталога за отказ да получат стоки, идентифицирани случаи на непълноти, желания за обслужване и много други поводи, списъкът на които може да достигне до 70 позиции.
в. Интернет. Като правило, той се използва само от онлайн магазини, като повечето директории са фокусирани в регионите на Русия, където достъпът до Интернет е много труден.
2. Съхранение на стоки
а. В началния етап на проекта е напълно достатъчно да имате прост склад, ако количеството на стоките не надвишава 20-30 позиции. С нарастването на бизнеса или с голям асортимент и работи в началото, спешно е необходим професионален склад с компютърна сметка на баланси. В противен случай загубите могат да бъдат много впечатляваща цифра.
3. Поръчки за избор и опаковане
а. Изборът на технология зависи от това колко големи са пистите на една и съща серия.
аз. Например, с малък асортимент и големи тиражи, е вероятно в общата маса да има много еднакви парцели с няколко десетки разновидности на конфигурация. В този случай складът избира компоненти за същата серия и ги прехвърля в опаковки.
II. С голям асортимент разнообразието от колети става толкова голямо, че технологията на опаковане съществено се променя. Самият опаковчик отива в склада, където стоките се подреждат, като се отчита удобството на местоположението му, и взема още 20-30 комплекта в количката си, след което отива да ги опакова.
III. Автоматизираната опаковка е предназначена за книги и някои видове стоки, изпращани в много големи количества. За книгите селекцията преминава автоматично от специални касети, в които се зареждат книги. Техният брой може да достигне стотици. Освен това всичко попада в ръчно или автоматично опаковане.
б. Опаковането се извършва, като се вземат предвид изискванията на „Руската поща“. По правило това е кутия или велпапе, опаковани отвън в крафт хартия и залепени с маркова лепилна лента. Адресът и баркодът се прилагат към колета. Ако колетът се изпраща с наложен платеж, тогава е приложена специална форма на наложен платеж. Има различни начини да спестите от материали: например за опаковане на книги можете да използвате ъгли, които се носят по ъглите, и увийте всичко това в крафт хартия. Спестяването на велпапе може да достигне 0, 50 рубли. за колета.
в. Контрол на конфигурацията Както показва практиката, човешкият фактор при опаковането в каталожните продажби играе важна роля. Ако не искате шум от обаждания от недоволни получатели и загуба на значителна част от клиентите, трябва да вземете предвид този проблем. Обикновено те използват претегляне, разделяне на опаковки и опаковки между различни служители, както и контролни отвори на част от готовите колети.
4. Доставка на стоки чрез „Руска поща“ и чрез куриерски услуги
а. Стоките през „Руската поща“ могат да отидат до получателя от 5 до 15-20 дни. Чрез куриерската услуга е много по-бързо, но и по-скъпо. В някои случаи например при доставката на скъпи компютри се използват само куриерски услуги, за да се гарантира по-голяма безопасност на стоките. В съществуващата практика буквално всички стоки се доставят чрез руската поща. Има някои региони, където периодично поради климатичните условия движението на пощата спира. Тази информация е налична и се използва при подготовката на пратки.
5. Плащане за стоки
а. Наложен платеж е най-често срещаният начин да получите заплащане за стоките. Купувачът получава пратката по пощата, след като плати парите. След това чрез пощенските канали или системата Cyber Money плащането се изпраща към вашата сметка. Крайният срок за получаване на пари при доставка обикновено е от 5 до 15 дни след плащане от получателя, като допълнително такса е 4% за превод на пари.
б. Предсрочно погасяване. Това е по-икономичен начин както за получателя, така и за собственика на каталога. В същото време плащането обикновено се извършва чрез Сбербанк, където може да се получи значително по-нисък процент, ако се сключи специален договор. Срокът за получаване на пари е по-малък и е приблизително 3 дни. В допълнение, има възможност да спестите разходите за изпращане на стоки, които ще отидат не толкова ценно, а като колет по поръчка. Отрицателен фактор е намаляването на броя на отговорите, защото не всеки, който иска да закупи вашия продукт, ще се съгласи с авансово плащане.
в. Отложеното плащане. Той има всички същите предимства като авансово плащане, но се използва, като правило, само при редовни клиенти, които получават колет, разопаковат го у дома, изваждат разписка и отиват да плащат. Единственият недостатък е, че парите идват по-късно и съществува риск да не получите малка част от плащанията.
6. Отчитане
а. С развитието на бизнеса правилното отчитане ви позволява да поддържате юздите на правителството и да видите реалната картина. Ето някои видове доклади, които редовно се използват за мониторинг:
аз. Ежедневен отчет за получени и обработени приложения
II. Ежедневен отчет за опаковани и изпратени колети
III. Седмичен отчет за получени и обработени декларации
IV. Седмичен отчет за баланса
с. Ежедневен отчет за полученото плащане
VI. Ежедневен отчет за обаждания по гореща линия
VII. Аналитичен отчет за ефективността на различните медии и видове реклама.
Организация на взаимодействие с клиенти въз основа на информационна система
Идеалната информационна система ви позволява да виждате цялата подробна информация онлайн, но най-важната й функция е да събира и управлява информация. Разбира се, че IP отразява реалните бизнес процеси на търговията с каталози. Това е счетоводството на контактите с клиенти, проследяването на движението на получената поръчка, управление на балансовите наличности, проследяване на плащанията.
Първо, приложение от нов клиент се записва в базата данни и му се присвоява собствен код. Ако този човек се обади с някакъв въпрос, или направи пренареждане, или откаже да получи колет, тогава цялата тази информация попада в ПР и в бъдеще ще бъде взета предвид при изграждането на отношения с този клиент.
Статистически обработената информация показва:
- каква е жизнената стойност на клиента, т.е. колко средни покупки и колко прави;
- как се променят предпочитанията му. Например, клиент започна да купува художествена литература, след това му изпратиха каталог „Направи си сам“ и той допълнително започна да поръчва от там, а след това получи каталог на пътеписи и спря да купува в първите две, но започна да купува от третата;
- стоки от коя група и в каква комбинация са с голямо търсене;
- на кои специални оферти и от кои групи клиенти се записва най-добрият отговор;
- Има специални технологии за обработка на данни, които ви позволяват да извличате косвени зависимости между параметрите в базата данни.
По правило във всяка каталожна компания клиентите се разделят на две категории - активни, т.е. тези, които са направили поръчка през последната година, и пасивни, от които няма поръчки повече от една година. Активните предложения редовно се изпращат на активните, като се взема предвид профилът на техните предпочитания, а пасивните изпращат каталог само 1-2 пъти в годината. По този начин проблемът с максимизиране на печалбата е решен. Това ви позволява да оптимизирате бюджетите за пощенски каталози и да ги изпращате само на онези клиенти, които са потенциално предразположени към покупка.
Също така, IP помага да се даде на клиента правилни отговори, ако се обади на горещата линия. Например клиент се обажда и пита къде е пакетът му. Операторът отваря съответната страница и казва: "Вашият пакет е изпратен преди 5 дни и ще го получите скоро." Ако колетът е бил изпратен преди много време (повече от 2 седмици) и лицето не го е получило, тогава може да му бъде препоръчано да отиде до пощенската станция. Ако колетът вече се е върнал, а купувачът казва, че пощата не му е довела известие, операторът изяснява адреса и в зависимост от вътрешните правила задава колета за повторно изпращане.
Или например получателят на каталога може да се обади и да каже с гняв в гласа си, така че изобщо да не му се изпраща нищо. В този случай той попада в така наречения списък на Робинсън и компанията вече няма да харчи пари за нещо, за да го продаде.
Разбира се, IP функциите имат порядък или дори два, повече, но целта на тази статия е да запознае читателя с основните, най-интересните или важни аспекти.
Още няколко съвета
Съвет 1. Ако имате горещо желание да се занимавате с бизнес каталог, първо изчакайте месец-два, охладете се и съставете бизнес план, в който ще опишете подробно как ще действате, какви пари сте готови да инвестирате, какви задачи си задавате и какви резултати очаквате. Без този минимален план вероятността за неуспех ще бъде 90%. Търговията с каталози е на първо място трезво изчисление.
Съвет 2 . Потърсете интересен за вашата аудитория подарък, който ще струва стотинка при дистрибутор, а на дребно 150-300 рубли. Така че не харчите много за стимулация, но значително увеличавате отговора.
Съвет 3 . Китайците понякога правят много прилични неща. Днешната тенденция е увеличаване на дела на китайските стоки в каталога под контрола на съставителя на каталога за качество на продукта. Това дава добра печалба - до 300-500% от продажбата на тези стоки.
Съвет 4. Обиколете няколко компании, които предлагат услуги за продажби по каталог и обсъдете плана си с тях. Така че разбирате ключовите грешки и можете да погледнете по-трезво на вероятността да загубите парите си.
Михаил Капатински,Изпълнителен директор на IPS M-City
Източник: сп. MarketingPRO
www.marketingpro.ru
* Статията е на повече от 8 години. Може да съдържа остарели данни